Adam Hall – Le choix d’un développement dans la durée – Reportage par SONOMAG Magazin

Ses locaux flambants neufs se nichent dans la moyenne montagne du Taunus, à quelques encablures de Francfort. On y fabrique encore à la main « made in Deutschland » tout en assurant plusieurs centaines d’envois de colis à travers le monde. Découverte d’Adam Hall, une entreprise atypique à plus d’un titre.

Après une demi-heure de route depuis Francfort, c’est dans un environnement qui n’est pas sans rappeler nos montagnes vosgiennes que nous découvrons le nouveau bâtiment de la société. Nous sommes accueillis dans des bureaux très clairs avec vue imprenable sur la campagne environnante. Tout semble ici pensé pour le confort au travail, jusqu’au terrain de sport jouxtant le hangar du stock. Il est aussi bien utilisé pour la détente des collaborateurs que pour le test en champ libre des systèmes Line Array. Propriétaire de la société, David Kirby a su s’entourer d’une équipe de passionnés dont certains travaillent dans l’entreprise depuis plusieurs décennies. Parfois de père en fils. Il nous accueille avec le sourire tranquille de la sérénité.

Sono Mag : Pouvez-vous nous tracer l’historique de Adam Hall ?

David Kirby : Mr Adam Hall a fondé l’entreprise en Angleterre en 1975. Il m’a envoyé ici en 1980 pour implanter la filiale allemande. Nous étions à l’époque très spécialisés dans la fourniture de pièces détachées pour flight cases, mais commencions à ajouter des marques à notre catalogue. La filiale allemande c’est développée beaucoup plus rapidement que le reste de l’entreprise. À son départ à la retraite en 2003, Mr Adam Hall a choisi de me vendre l’ensemble de ses actions. J’ai alors décidé de centraliser l’ensemble des services commerciaux et expéditions en Allemagne. La construction en 2008 de notre nouveau bâtiment a permis de recentrer une grande partie de l’activité de l’entreprise.

Votre fonctionnement est en effet assez particulier. Vous comptez peu de distributeurs.

DK : Nous disposons de distributeurs dans les pays qui représentent un marché trop étroit ou trop particulier pour que nous le traitions directement d’ici. Cependant, nous avons des bureaux commerciaux dans de nombreux pays. Par exemple, Gabriel (Medrano – nda), travaille pour nous depuis douze ans. Après deux ans passés dans notre filiale anglaise, il s’est consacré au développement du réseau commercial du sud-ouest de l’Europe, pour l’Espagne, le Portugal, l’Italie et la France. Nous avons d’autres antennes en Suède, au Danemark, en Pologne, pour le Benelux… En fait, l’implantation de bureaux commerciaux est directement liée à l’opportunité de trouver la personne compétente.

C’est seulement lorsque nous n’arrivons pas à implanter de bureau commercial, comme en Afrique ou en Finlande actuellement, que nous cherchons un distributeur local.

Quelles sont les différentes marques que vous commercialisez ?

DK : Nous avons commencé avec les accessoires de Flight Cases et cela reste encore aujourd’hui une part importante de notre chiffre d’affaires. Mais en tant que musicien, j’étais assez implanté dans le milieu et différentes marques m’ont contacté pour que je distribue leurs produits. Nous avons commencé à le faire. Nous avons longtemps distribué les haut-parleurs Eminence, les Flight Cases SKB… et continuons encore aujourd’hui avec quelques marques comme les hautparleurs Faital Pro et BMS par exemple. Mais nous avons rapidement réalisé que ce n’est pas obligatoirement une bonne idée de distribuer les produits des autres.

Il est parfois préférable de concevoir ses propres appareils, et nous l’avons fait. Nos marques majeures sont LD Systems et Palmer.

J’imagine que vous fabriquez en Asie.

DK : C’est aujourd’hui incontournable pour les gros volumes, ceux de notre marque LD Systems par exemple. Nous réalisons en Allemagne la conception de la totalité de notre gamme, mais la fabrication est assurée en Chine et à Taiwan. Nous continuons toutefois à avoir une chaîne de fabrication ici même pour certains produits comme la gamme Palmer. Nous tenons beaucoup à conserver des savoir-faire dans notre
pays.

On m’a dit que vous lancez une gamme de produits lumière. Pouvez-vous nous en dire plus ?

DK : C’est en effet tout récent, nous sommes en phase d’apprentissage. Nous avons recruté récemment des spécialistes de la lumière. Sous la marque Cameo, nous commençons à importer des produits que nous sommes allés choisir directement chez les fabricants en Extrême-Orient. Markus Jahnel est parvenu à se libérer et nous a rejoint. Il y a 20 ans, il a intégré Adam Hall à la direction commerciale. Il est aujourd’hui le directeur général de la société et nous donne son avis sur l’arrivée de la lumière chez Adam Hall.

MJ : Le marché de la lumière est très mouvant, beaucoup plus que celui de l’audio. Ce qui est à la mode aujourd’hui peut être complètement dépassé demain. Nous avançons dans cet environnement avec prudence. Notre gamme se focalise actuellement sur des produits à Led standards. Notre plus-value se porte sur le grand soin que nous apportons au condition – nement ainsi qu’à la traduction convenable des modes d’emploi. Nous voulons rendre ces produits attractifs dans les boutiques. Nous ne sommes pas des vendeurs de cartons.

Implanter une nouvelle marque sur le marché est un vrai défi.

MJ : Le comportement des acheteurs de matériel lumière est beaucoup moins lié à la notion de marque que dans le monde de l’audio. Ils vont se baser sur les spécifications du matériel, sur la technologie utilisée, et c’est à peu près tout. Si le produit répond à leurs besoins, le choix se fera en fonction du prix. Ce type de raisonnement n’est pas complètement avéré dans la lumière haut de gamme, comme avec les lyres par exemple. Mais sur les PAR ou les produits Led que nous proposons aujourd’hui, c’est le cas.

Votre clientèle lumière est-elle grand public ou professionnelle ?

MJ : nous souhaitons implanter nos produits directement dans les boutiques pour le grand public, mais aussi chez les loueurs et prestataires
professionnels avec lesquels nous traitons en direct.

Pour l’audio, quels sont vos futurs axes de développement ?

DK : Notre marque phare reste LD Systems. Contrairement à ce qu’ont fait la plupart des autres marques, nous avons commencé par concevoir et vendre des produits d’entrée de gamme. Année après année, nous complétons le catalogue par des références de plus en plus hauts de gamme. Ainsi, nous proposons aujourd’hui des produits très professionnels comme des systèmes Line Array. Nous allons continuer à couvrir l’ensemble des besoins, du meilleur marché aux solutions de très haute qualité.

MJ : L’axe actuel de nos recherches se concentre sur les traitements DSP qui seront utilisés dans les produits hauts de gamme. Nous travaillons également beaucoup sur les amplis de classe D et les alimentations à découpage. Alors que nos premiers clients cherchaient avant tout un prix attractif, la crédibilité de notre marque nous permet aujourd’hui d’ajouter à notre catalogue des produits plus chers qui trouvent leur clientèle. Nous allons par exemple bientôt ajouter
de la HF très professionnelle à notre gamme, pour la location et l’installation.

Sono Mag : Une gamme de vos produits dont vous aimeriez parler pour finir ?

MJ : J’ai un petit faible pour nos passages de câbles Defender. Nous les concevons et fabriquons ici en Allemagne depuis plus de quinze ans. Ils sont bien entendu utilisés dans les concerts et autres événements mais également dans l’industrie. On peut les retrouver sur des salons, dans l’industrie de l’énergie, dans les mines, chez les militaires … cette notion de produit « global » me tient vraiment à coeur. Nous n’avons jamais aucun retour SAV. C’est une réussite dont nous sommes fiers.

La construction de vos nouveaux bâtiments a précédé le coeur de la crise. Comment avezvous vécu cette période ?

DK : Nous avons senti le début de la récession en 2008, alors même que nos nouveaux bâtiments venaient d’être finis. En 2009, les activités de la plupart de nos confrères ont perdu 30 à 40 % de leur volume. Chez nous, les marques pour lesquelles nous étions très renommés, par exemple les accessoires de Flight Cases, ont franchement marqué le pas, dans la même proportion que le marché global.

Mais ce qui est remarquable, c’est que nos marques en développement comme LD Systems, pour lesquelles nous faisions de gros efforts, ont, du fait de la crise, trouvé plus rapidement leur place. Ce sont de bons produits, fiables et d’un bon rapport qualité/prix ; tout ce que nos clients cherchaient pendant cette période de crise. L’augmentation du chiffre d’affaires de LD Systems a totalement compensé la baisse de celui des autres marques pour induire un équilibre global du volume de vente.

En arrivant ici, on remarque tout de suite que le toit est recouvert de panneaux solaires. Quel est le sens de cette démarche pour vous ?

DK : Par cette implantation, notre bâtiment produit beaucoup plus d’énergie électrique qu’il n’en utilise. Dans le même esprit, pour le chauffage et l’eau chaude, notre chaudière est alimentée uniquement avec du bois. Et 80% de ce bois vient d’une forêt domaniale locale, gérée par les autorités. Cet aspect « développement durables » à une grande importance en Allemagne. Souhaitons à Adam Hall, marque plus que trentenaire, de continuer son développement dans l’esprit qui l’anime aujourd’hui ; une centralisation raisonnée animée par de vrais choix durables. Un grand merci à Gabriel Medrano, responsable commercial Adam Hall pour l’Europe du sud. Il est à l’initiative de ce voyage.

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Visite des stocks et de la technique

Après les chiffres, la prospective et l’ambiance feutrée des bureaux, allons faire un tour dans le stock et des dépendances techniques. Historiquement, Adam Hall est connu comme « le » spécialiste dans la fabrication et la distribution d’accessoires pour Flight Cases, le bois y compris. A l’usine est stocké une quantité impressionnante de bois, en différentes dimensions mais aussi différentes finitions et couleurs. Le volume d’achat d’Adam Hall lui permet de négocier des tarifs très compétitifs sur une grande quantité de références.

Sono Mag : Vendez-vous les produits au détail ?

Gabriel Medrano : Oui, nous disposons même d’une machine capable d’emballer en toute sécurité pour le transport à partir d’une seule planche de bois. Pour l’aluminium, nous disposons en stock d’une cinquantaine de références en barre de 4 m, que nous pouvons même détailler en longueur de 2 m pour les envoyer par les transporteurs express.

Comment les expéditions sont-elles gérées ?

GM : Comme nous ne comptons pour ainsi dire aucun importateur local, les commandes arrivent toutes ici et sont expédiées d’ici. Cela représente entre 250 et 300 commandes quotidiennes traitées. Celles qui arrivent avant midi sont en principe traitées et envoyées le jour même. Notre stock représente 8000 m2 et contient 3000 palettes. Récemment, nous avons dû louer un bâtiment annexe pour stocker 400 palettes supplémentaires.

J’ai remarqué un petit atelier contigu au stock.

GM : Les trois personnes qui y travaillent réalisent des commandes sur mesure. Il peut s’agir de la mise sous blisters personnalisés de produits, de l’assemblage final de certaines pièces de Flight Cases … nous parvenons à nous adapter très spécifiquement à la demande du client.

Comment Adam Hall gère-t-il le SAV ?

GM : nous disposons de notre propre service après-vente, à l’usine allemande et dans quelques autres pays. Les produits qui arrivent sont diagnostiqués et réparés en interne dès que c’est possible. Si il nous semble préférable de retourner un produit neuf au client, nous le faisons sans hésiter. Le produit du client est ensuite remis en état et vendu en stock B.

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Palmer, le matériel « hand made in Germany »

Adam Hall compte dans son giron plusieurs marques dont Palmer, qui compte deux gammes ; l’une regroupe des effets et amplis pour guitare, la seconde des accessoires pour l’audio pro. Nous avons rencontré le chef produit, Robin Henlich. En entrant dans son bureau/laboratoire/atelier, notre première surprise est de découvrir une équipe de techniciens affairée sur des circuits imprimés. 90% du matériel Palmer est en effet totalement fabriqué à la main en Allemagne. Seuls quelques effets guitare sont fabriqués en Chine et subissent l’assemblage et/ou le contrôle final en Allemagne.

Sono Mag : Vous fabriquez l’ensemble du matériel, mécanique comprise ?

Robin Henlich : L’électronique et la mécanique en effet. Nous câblons une grande partie de nos produits en fil à fil et contrôlons ici l’ensemble du processus de fabrication, de la réalisation des circuits imprimés à celle des transformateurs audio, voire d’alimentation. Cette exigence de fabrication nous permet de garantir tous nos produits cinq ans. La seule exception concerne les amplis à tubes.

Pourquoi avoir choisi de réaliser vos propres transformateurs audio ?

RH : Nous réalisons un transformateur spécifique pour chaque référence d’appareil. Il est donc parfaitement adapté aux besoins, ce qui limite au maximum l’électronique qui va être nécessaire dans son environnement. Moins d’électronique permet de meilleures performances de bruit et distorsion, mais aussi une meilleure fiabilité.

Nous avons vu dans le show-room un véritable stand de présentation Palmer.

GM : La politique de nos marques Palmer et LD Systems est de créer un réseau international de revendeurs. Avec sa commande initiale d’implantation, nous livrons au revendeur une PLV de grande qualité qui va l’aider à décorer son magasin.

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Marketing ; les réseaux sociaux en première ligne

Au détour des locaux, nous rencontrons un français. Baptiste Languille travaille chez Adam Hall depuis 2008. Spécialisé dans le marketing, il coordonne les traductions des différents supports et a également un important rôle sur les réseaux sociaux.

Quel est « l’angle d’attaque » de l’entreprise vis-à-vis des réseaux sociaux ?

Baptiste Languille : Adam Hall dispose de nombreuses marques ; LD Systems, LD Premium, Palmer, Defender et Cameo. Nous avons décidé dans un premier temps d’assurer une vraie présence des marques LD Systems et Palmer Mi (Musical Instruments – ndlr), notamment via des canaux You Tube. Cameo et Adam Hall disposent également d’un canal. Toutes les vidéos sont proposées en anglais avec un soustitrage en français, allemand et espagnol. Nous avons également un compte Google plus pour Adam Hall, et, bien entendu, une forte présence sur Facebook.

Il y a également un blog Adam Hall.

BL : sur ce blog figure le catalogue ainsi que toutes les news produits, pour communiquer directement en B to B avec nos clients. C’est vraiment l’endroit où l’on centralise toutes les informations liées à Adam Hall, sur les
produits, mais également les salons… nous faisons également figurer les références des événements et installations où nos produits sont présents.

Et quelle est la stratégie globale de communication ?

BL : Il est important d’expliquer que nous ne vendons en aucun cas directement au client final, technicien ou musicien. Nous vendons directement aux loueurs, installateurs, et aux distributeurs et magasins en leur apportant toute l’aide que nous pouvons, en termes de communication et de promotion des produits. Ces efforts de communication et de promotion sont en revanche directement fait auprès du client final via différents canaux, des catalogues, sites, réseaux sociaux …

Etes-vous attentifs à ce que l’on dit des marques sur le Web ?

BL : Je suis en effet présent très fréquemment sur les forums pour comprendre l’image que perçoivent les utilisateurs de notre marque. Je m’intéresse aux questions qu’ils posent sur les produits. Avec les Alerts Google, je peux collecter les informations de toutes provenances et en tirer des tendances. Je me permets aussi d’intervenir parfois sur les forums pour apporter des réponses à des questions précises ou pour modérer certaines réactions qui peuvent me sembler erronées ou exagérées.

Un mot pour conclure ?

BL : Je m’occupe aussi avec grand plaisir des partenariats avec les artistes. Nous sommes en cours de signature d’un accord avec le guitariste français Christophe Godin qui a été très séduit par nos produits Palmer.

Pour découvrir toutes les nouveautés produit d’Adam Hall: www.adamhall.com

Source : SONO Magazine, France, avril 2012.

http://www.sonomag.com/archives/Article,Go,metier-formation,adam-hall-choix-developpement-dans-duree,Id,4122.html