Des pieds très attrayants – entretien réalisé par « Das Musikinstrument »

Adam Hall a constaté que les pieds faisaient figure de « parent pauvre » parmi les accessoires. L’entreprise souhaite changer la donne avec sa nouvelle marque, baptisée Gravity, qui séduit tant sur le plan visuel que par le toucher. Lors d’un entretien accordé à Das Musikinstrument, le directeur Alexander Pietschmann et le responsable produits Robin Henlich ont abordé la stratégie produit et marketing de la nouvelle marque tout en donnant un aperçu de la philosophie de cette jeune entreprise allemande (Hesse).

Avec Gravity, Adam Hall présente une nouvelle marque de pieds. Comment est-elle née ?
Alexander Pietschmann : Outre les techniques événementielles, une partie de notre ADN est la mécanique et la transformation des métaux. Nous disposons de plus de 40 ans d’expérience dans le domaine des ferrures de flight-cases et d’accessoires scéniques. Par conséquent, nous bénéficions d’une grande expertise en la matière. Par ailleurs, nous pensons qu’Adam Hall est particulièrement bien placé pour comprendre comment les produits sont mis en œuvre par leurs utilisateurs. C’est ce qui nous différencie de nos concurrents qui ne proposent qu’un seul type de produits. Le contexte, autrement dit la façon dont les produits sont utilisés, tient une place importante dans notre travail de développement : autrement dit l’environnement d’utilisation et la manière dont les utilisateurs manipulent les produits sur scène. Nous avons lancé le projet Gravity il y a trois ans. Il nous semblait que l’importance des « pieds » était sous-estimée sur le marché, où cet accessoire est plutôt négligé. Ce constat se reflète dans la situation du marché. Les pieds d’entrée de gamme vendus à un prix raisonnable dominent le marché. Du standard au haut de gamme, il existe quelques marques, mais elles ne sont pas réparties de façon homogène entre les régions. En Europe, et plus particulièrement en Allemagne, une marque de qualité forte prédomine largement. Sur le segment du très haut de gamme, je ne vois pas vraiment de nette domination.

Robin Henlich : Sur le segment des pieds à bas prix, on observe aussi un effet de spirale, avec une grande interchangeabilité des marques. Les différences de prix se mesurent en quelques centimes chez les revendeurs. « Tiens, chez lui je peux l’avoir à cinq centimes de moins » – tant et si bien que les marges sont rognées et que les revendeurs finissent par demander au fabricant de baisser encore un peu ses prix. Celui-ci décide alors de réduire l’épaisseur de la tôle à 0,8 mm ou d’utiliser un caoutchouc moins cher. Résultat : au bout d’un moment, la qualité s’en ressent et il devient peu glorieux de vendre de tels produits.

Quel est le positionnement de Gravity ?
Alexander Pietschmann : Avec Gravity, nous souhaitons nous positionner en milieu de gamme avec un produit de qualité supérieure, le tout à un prix abordable qui offre une marge intéressante aux revendeurs. Nous aimerions convaincre davantage de musiciens et d’utilisateurs de l’intérêt d’investir dans un produit durable dont on profite plus longtemps.

Les marges sont bien sûr l’argument le plus convaincant pour les revendeurs…
Alexander Pietschmann : C’est exact. C’est pourquoi nous impliquons aussi les commerçants. En collaboration avec les revendeurs, nous souhaitons créer des conditions intéressantes permettant de générer des marges confortables. Au niveau des produits phares, cela devient de plus en plus difficile, car la comparaison est rude. Nous entretenons une véritable relation de partenariat avec nos clients, notamment en ce qui concerne la présentation des produits en magasin.

Vous voulez dire que vous suivez le principe du fournisseur unique ?
Alexander Pietschmann : La gamme de produits et les marques Adam Hall pour le secteur de l’audio, de l’éclairage et des équipements scéniques est avantageuse à plusieurs titres pour de nombreux revendeurs, dont elle simplifie la logistique et réduit les coûts de coordination des approvisionnements. Nous proposons en outre des services performants et une qualité élevée. Gravity complète idéalement notre gamme et s’inscrit parfaitement dans notre démarche.

Quel rôle jouent les couleurs dans la gamme Gravity ?
Robin Henlich : Nous avons d’emblée accordé une grande importance à la couleur et au design pour nous démarquer de la concurrence. Nous avons opté pour un vert très frais comme couleur standard, qui évoque la nature et une certaine authenticité. L’anneau vert peut cependant aisément être retiré et remplacé par un noir plus discret ou par une autre couleur. C’est une véritable valeur ajoutée. Les couleurs nous permettent en effet de personnaliser les pieds en fonction des goûts du client ; elles sont aussi un plus en termes pratiques. Les pieds de batterie sont ainsi dotés d’anneaux jaunes, tandis que les pieds de micro pour guitare ont des anneaux bleus. Cela simplifie la tâche des musiciens et des techniciens lors du montage et du démontage et permet un gain de temps. Pour le choix des couleurs (au nombre de dix à l’heure actuelle), nous nous sommes inspirés d’Isaac Newton.

Cette trouvaille vous permet de vous démarquer de la concurrence. Quelles sont les caractéristiques uniques des pieds Gravity sur le plan qualitatif (USP) ?
Robin Henlich : Il y en a beaucoup. Prenons les pieds de micro pour commencer. Au niveau des trépieds, on trouve ainsi des cloches en plastique, en une combinaison de plastique et de métal ou encore en aluminium moulé sous pression. Nous utilisons quant à nous un matériau de qualité supérieure, à savoir le zinc moulé sous pression. Il est plus stable, l’exécution est plus fine, la température d’usinage est moins élevée. On obtient donc une marge de tolérance restreinte et plus de précision. Les composants s’emboîtent mieux, rien ne bouge. Sur les pieds « bon marché » moyenne gamme, l’épaisseur des tubes varie entre 0,8 et 1 mm. Nous avons opté pour 1,8 mm. Prenons un autre exemple : les pieds pour clavier. Ces produits ont un point faible : le point de jonction se casse souvent rapidement, car la barre comporte un trou à cet endroit, ce qui fragilise le matériau. Nous avons remédié à cette faiblesse et renforçant le matériau. On pourrait continuer ainsi et passer en revue chaque composant. La liste est longue.

Vous fabriquez les prototypes et effectuez l’ensemble du développement en Allemagne ?
Alexander Pietschmann : Nous avons massivement investi dans la recherche et le développement depuis quelques années. En plus des concepteurs et des ingénieurs, nous mettons en œuvre plusieurs méthodes de prototypage et avons de plus en plus souvent recours à l’impression en 3D. L’importance de l’assurance-qualité ne doit pas être négligée. Nous possédons désormais notre propre laboratoire. La production proprement dite des pieds est délocalisée en Asie, ce qui offre des avantages en termes de coûts que nous pouvons répercuter sur les clients, et ce sans compromis sur la qualité.

Un savoir-faire approfondi en matière de fabrication est-il encore un avantage qui compte aujourd’hui ?
Alexander Pietschmann : Pas nécessairement. Il existe beaucoup d’exemples dans d’autres secteurs industriels, où le fait de posséder ses propres lignes de production est un inconvénient. Elles ne sont plus concurrentielles et doivent essentiellement être rentables. On perd très vite de vue les besoins des clients. En collaborant avec des usines de production innovantes dans le monde entier et en maîtrisant la chaîne d’approvisionnement et la qualité, on dispose à coup sûr d’une longueur d’avance et d’une certaine flexibilité. La fabrication mobilise des ressources. Nous cherchons à éviter cela. La concentration sur le client doit rester notre première priorité.

Vous travaillez depuis de nombreuses années avec vos fournisseurs. Quelle est l’importance de ces relations de confiance ?
Alexander Pietschmann : Nous disposons d’un réseau de fournisseurs constitué au cours de nombreuses années. Nous accordons également une grande importance aux normes environnementales, à la sécurité juridique et à la durabilité.

Quelle mode de distribution avez-vous choisi pour la marque Gravity ?
Alexander Pietschmann : Nous avons opté pour les circuits de revendeurs classiques.

Le groupe-cible est plutôt jeune. Que faites-vous pour attirer vos acheteurs potentiels vers les magasins de musique et pour les inciter à acheter un pied Gravity.
Robin Henlich : En plus des modes de communication classiques, comme les salons et les supports papier, nous avons misé sur une campagne en ligne forte. Nous essayons de placer les produits, d’abord via des rapports de test d’utilisateurs. Dans ce cadre, nous collaborons avec de gros portails, mais aussi via le sponsoring. Nous équipons ainsi des groupes ou des festivals. Bien entendu, nous sommes aussi actifs sur les réseaux sociaux.

Quelle est votre ambition en termes d’acquisition de parts de marché au cours des prochaines années ?
Alexander Pietschmann : En Europe, nous aimerions nous positionner derrière le leader du marché à moyen terme.

Vous vous contentez de parler de l’Europe. Qu’en est-il des autres pays ?
Alexander Pietschmann : La marque a très bien démarré dans les pays tiers et a également suscité assez vite beaucoup d’intérêt en Asie. En octobre 2015, nous avons officiellement présenté la gamme en Asie au salon Music China.

Le secteur est en pleine mutation…
Robin Henlich : Ce n’est pas un inconvénient. Le changement n’est dangereux pour une entreprise que lorsqu’elle n’y participe pas. C’est une erreur de penser qu’on peut arrêter un changement en le niant. Il se produira quoi qu’il arrive (avec ou sans vous). Le meilleur exemple est le commerce en ligne. On entend souvent que les ventes en ligne nuisent au commerce classique, mais rarement de discours sur la stratégie à mettre en œuvre pour relever ce défi.

Il existe des moyens de fidéliser la clientèle, notamment au niveau régional.
Robin Henlich : Tout à fait. La « régionalité » est un aspect très important. Une chose est sûre : L’apogée de la vente en ligne exclusive est derrière nous. Il existe toutefois des concepts en ligne qui fonctionnent toujours. Je prédis ainsi un avenir radieux aux opérations judicieuses de type « Click and Collect Same Day ». Ces solutions permettent de réunir l’universalité du monde en ligne et le caractère régional des revendeurs. Les magasins classiques peuvent marquer des points au niveau de l’expérience d’achat, en aménageant les espaces de vente de façon attrayante, en organisant des manifestations live, en optant pour une présentation efficace et, enfin, en permettant à leurs clients de mieux évaluer la qualité et l’aspect des produits en leur offrant la possibilité de les toucher.

Changeons de sujet : Adam Hall s’est récemment fait remarquer grâce aux câbles Rolling Stones. Comment l’idée est-elle née ?
Alexander Pietschmann : L’idée était d’obtenir une collaboration avec les Rolling Stones, qui est le groupe de rock le plus légendaire du monde. Nous avons eu une opportunité et nous l’avons saisie, car une telle coopération est un incroyable catalyseur d’image pour toute entreprise. Nous avons donc produit un câble vraiment super, sur lequel nous avons apposé la célèbre langue signature des Stones. Cela ne constitue en rien une adhésion ou une recommandation. Il a néanmoins fallu répondre à des critères de qualité très stricts. Les coopérations sont un moyen intéressant de se démarquer de la concurrence sur le marché, mais il ne faut pas en abuser.

Votre gamme couvre tous les secteurs – éclairage, audio, accessoires scéniques…
Alexander Pietschmann :
Oui, cela nous permet de réfléchir en termes de solutions complètes, donc de les proposer à plus de gens pour leur événement. Ce que nous essayons de faire chez Adam Hall, c’est d’amplifier les émotions et les idées de nos clients. Or, nous ne pouvons pas faire cela uniquement avec un pied.

Chaque marque profite-t-elle à l’autre ?
Robin Henlich : Durant la phase de développement, c’est indéniable. Le travail est interdisciplinaire. Cela nous a souvent été utile, par exemple pour équiper les pieds de technologies à LED ou encore pour les optimiser en vue d’un raccordement à des enceintes. D’une autre côté, la mécanique joue un rôle important dans notre secteur et fait partie intégrante de nombreux produits d’éclairage et de sonorisation, en particulier lorsqu’il s’agit de facilité de transport.

La gamme est très complète, le bâtiment de l’entreprise imposant, les idées innovantes – le groupe Adam Hall n’est-il pas sous-estimé dans le secteur ?
Alexander Pietschmann : De façon générale, notre objectif premier est de briller par les performances plutôt que par la communication. Jusqu’à présent, ça fonctionne plutôt bien en Europe. Ce n’est pas encore le cas au niveau mondial. C’est aussi parce qu’il faut du temps pour nouer des relations et clarifier le positionnement du groupe Adam Hall. Pour nous améliorer à l’avenir dans ce domaine, nous avons gagné une recrue de poids en la personne de Nikke Blout (44 ans), qui a grandi en Californie et occupe désormais le poste de Global Marketing Director. Nikke est non seulement une spécialiste avisée et une passionnée du marketing, mais aussi une très bonne batteuse. En plus d’un savoir-faire en numérisation, acquis au sein d’une start-up et en agence, elle apporte également une expérience internationale en gestion des relations publiques et des marques, accumulée au sein d’une grande entreprise du DAX.

Le groupe Adam Hall devrait contribuer à renforcer cette image…
Alexander Pietschmann :
La démarche d’Adam Hall en matière d’innovation est axée non seulement sur les produits, mais avant tout sur les processus. Notre modèle d’activité se distingue de celui de nos concurrents. Au cours des prochaines années, nous nous efforcerons d’exporter ce modèle à l’international.

En quoi ce modèle est-il différent ?
Alexander Pietschmann : Nous n’avons pas de distributeurs intermédiaires, mais travaillons uniquement en direct, ce qui nous permet de simplifier considérablement la gestion de la distribution en Europe. Concrètement, cela veut dire un interlocuteur dédié, un large choix de produits, une disponibilité élevée, un service après-vente rapide, sans oublier des conditions avantageuses et des marges intéressantes pour les revendeurs.

Que pouvez-vous nous dire de l’évolution de votre chiffre d’affaires depuis quelques années ?
Alexander Pietschmann : Elle est très positive. Nous enregistrons une croissance à deux chiffres depuis quelques années. Nous devons aussi ce résultat positif à des secteurs non commerciaux, comme les solutions événementielles, logistiques et de sécurité.

Quel est l’âge moyen au sein de cette équipe, qui a l’air plutôt jeune ?
Alexander Pietschmann : Il n’est pas très élevé en effet. L’âge moyen est de 34 ans.

Une équipe jeune donc – avec une hiérarchie horizontale ?
Alexander Pietschmann : Dans le cadre de la succession de David Kirby (65 ans) à la tête de Adam Hall, Markus Jahnel (48 ans) et moi-même avons repris des parts de l’entreprise. Dans le même esprit que notre fondateur, nous plaçons les collaborateurs et les clients au centre de nos préoccupations. Je suis convaincu que si on prend bien soin de son équipe, elle prendra également bien soin des clients. Si l’ensemble de l’équipe se mobilise pour satisfaire nos clients, le succès suivra. Il faut laisser aux collaborateurs une marge de manœuvre suffisante et mettre en place une culture de l’échec. Je veux dire que si quelque chose ne fonctionne pas, ce n’est pas un drame. « Parfois on gagne, parfois on apprend. » Nos solutions visent à rendre ce monde un peu plus lumineux. Cela implique une bonne entente au sein de l’équipe – c’est le cas chez Adam Hall.

Il a l’air de régner une ambiance très familiale…
Robin Henlich : Oui, c’est ça. Je peux m’adresser à Alex à tout moment pour formuler une critique ou des propositions. Sa porte est toujours ouverte. Ce qu’il vient de dire est très important : on a le droit à l’échec, ce qui fait tomber toutes les hésitations. C’est extrêmement motivant d’essayer du neuf. Nous formons une bonne équipe, non seulement au sein de la direction, mais aussi au sein des différentes unités, où l’âge des collaborateurs est équilibré. Nous attachons également de l’importance au point de vue féminin. Nous essayons d’intégrer un maximum de femmes dans les équipes et les différentes unités. Elles apportent une nouvelle perspective dans ce secteur très masculin.
Quelle est la part du personnel féminin ?
Alexander Pietschmann : Elle est devenue très importante. Bon, nous n’avons pas trop d’employées féminines dans les unités logistiques. Cela tient à la nature du travail fourni. En revanche, dans les services administratifs, elles représentent plus de la moitié des effectifs. Cela fait du bien à toute l’entreprise. Quand on vend des produits qui procurent des émotions, il est préférable d’engager des personnes qui s’y entendent.

2016 démarre ; quels objectifs souhaitez-vous voir se réaliser pour Adam Hall ? Qu’est-ce que vous souhaitez à votre entreprise ?
Alexander Pietschmann : Nous allons poursuivre notre internationalisation et développer encore plus de produits novateurs pour toucher un nombre toujours plus grand d’utilisateurs. Nous travaillerons à la visibilité et au positionnement du groupe au niveau international, afin de faire en sorte qu’un nombre croissant de personnes s’enthousiasment pour Adam Hall et adhèrent à notre vision.

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À propos d’Adam Hall
Adam Hall Ltd : création en 1975
Adam Hall Deutschland : création en 1980
Gérants : David Kirby, Markus Jahnel, Alexander Pietschmann
Effectifs : env. 180 employés
Contact : Daimlerstraße 9, D-61267 Neu-Anspach,
Téléphone : ++49 06081 94190
Internet : www.adamhall.com
E-mail : info@adamhall.com

Adam Hall est une figure majeure du marché professionnel international de l’audio, de l’éclairage et de l’événementiel, ainsi que des magasins de musique spécialisés. Adam Hall est réputé en premier lieu comme fabricant de ferrures et composants de flight-cases destinés à la production de conteneurs de transport sûrs et flexibles d’utilisation pour les techniques événementielles et l’industrie. C’est en effet une compétence clé de l’entreprise, qui en a développé d’autres entretemps. Adam Hall élabore et produit des solutions audio et d’éclairage à LED professionnelles et innovantes pour les applications scéniques, de studio et de radio, ainsi que pour les installations fixes et les concerts live. Cette gamme de produits a permis à Adam Hall de se hisser parmi les 25 leaders mondiaux dans le domaine des techniques événementielles professionnelles.

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Source : http://www.das-musikinstrument.de/, décembre 2015 ; Allemagne

Pour en savoir plus sur Adam Hall :
http://www.adamhall.com/
http://blog.adamhall.com/fr/