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Interview: Alexander Pietschmann, d’Adam Hall, examine les nouveaux marchés

Adam Hall est une entreprise de quarante ans, ancrée dans la technologie événementielle, qui s’est récemment agrandie pour devenir un espace d’installation. Paddy Baker a rencontré son PDG pour discuter de l’ouverture à de nouveaux marchés, du plan de relève – et de la manière dont une entreprise qui a débuté à Southend a désormais son siège social près de Francfort.
Alexander-Pietschmann CEO Adam Hall Group
À quoi pensez-vous quand vous entendez le nom « Adam Hall » ? À un fabricant britannique de flight-cases ? À une entreprise allemande qui a choisi un nom aux consonances anglaises ? Ou même à un joueur de hockey sur glace américain ?

Ce sont différents aspects de « l’image diffuse » de l’entreprise, en particulier en dehors de l’Allemagne, explique le PDG, Alexander Pietschmann. Voici la véritable histoire. L’entreprise a été fondée en 1975, à Southend-on-Sea, à 60 km à l’Est de Londres, par Adam Hall – « il existe vraiment » ! », s’amuse Pietschmann – et a commencé par fabriquer des accessoires pour flight-cases. En 1980, Dave Kirby, musicien anglais dont le groupe donnait de nombreux concerts sur les bases militaires américaines en Allemagne, a constaté que « personne d’autre ici n’offrait de pièces pour construire des flight-cases ». Il a donc fondé Adam Hall GmbH, qui s’est étendu à d’autres produits, notamment des haut-parleurs et accessoires audio à faire soi-même. Au bout de quelques années, « c’est allé de mieux en mieux et l’entreprise allemande a évolué plus vite que son homologue anglaise. Dave a donc racheté et repris Adam ». Adam Hall GmbH est sis à Neu-Anspach, environ 40 km au nord de Francfort.

La relation de M. Pietschmann avec l’entreprise remonte à loin. « Mon père Tilo a été le premier commercial de l’entreprise après Dave – il a été embauché en 1987 », explique-t-il. « C’est un musicien. J’ai grandi dans une famille d’artistes en Allemagne de l’Est, derrière le mur. C’était une star de rock pour les communistes, toujours en tournée dans le bloc de l’Est. Cela a donc été mon lien avec la musique, puis quand mon père est entré dans l’entreprise, il y a toujours eu un lien avec Adam Hall et Dave. » Aujourd’hui, âgé de 64 ans, M. Pietschmann senior est toujours commercial chez Adam Hall.

À l’université, Alexander a étudié le commerce et le droit et a créé une entreprise événementielle qui organisait des soirées étudiantes. « Ensuite, nous avons reçu des demandes d’entreprises comme Pricewaterhouse Coopers et des agences qui voulaient recruter dans les environnements estudiantins pour capter les meilleurs talents le plus tôt possible. Nous avons ensuite établi des liens avec des entreprises et nous avons organisé des événements professionnels, puis nous avons ouvert un restaurant et une boîte de nuit à Francfort. Bien sûr, c’est formidable quand on est jeune, mais au bout de quelques années, la clientèle vieillit et ne vient plus. »

Développement de produit
Il a vendu son entreprise, terminé ses études et rejoint le groupe Adam Hall. « Je suis entré dans l’entreprise en 2006 et nous développions d’autres marques. Je me suis occupé du développement de notre image de marque et de nos produits. Pendant les dix ans qui se sont écoulées entre le milieu des années 1990 et le milieu des années 2000, ce n’était pas un problème d’acheter des produits d’Asie et d’y apposer son logo, peut-être en procédant à quelques contrôles de la qualité, mais je voyais bien que ça n’allait pas pouvoir durer. Il faut pouvoir se différencier des autres, disposer d’arguments clés de vente et d’une capacité de développement dans le produit. »

L’entreprise a donc mis en place des services de R&D et de marketing et au cours des quelques années qui ont suivi, elle a créé de nouvelles marques dans les marchés de la technologie événementielle et de la grande distribution, comme Cameo (éclairage) et Gravity (supports premium). Aujourd’hui, le portefeuille de l’entreprise inclut également des haut-parleurs, des amplificateurs de puissance, des câbles et des protections de câbles, ainsi que des systèmes de scène. Au total, le groupe Adam Hall possède plus de 7 000 produits dans ses entrepôts et est présent sur les marchés d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord.

L’entreprise ne possède plus de sites de fabrication pour ses marques. « À l’heure actuelle, l’accent est plutôt mis sur la conception et la R&D que sur la fabrication », indique M. Pietschmann.

Dans les années 1990, l’entreprise avait une longueur d’avance pour établir des relations avec les fabricants en Chine et à Taïwan car elle y avait déjà implanté des bureaux d’achats et de qualité. « Nous fabriquions des pièces et nous avons demandé aux gens quels types de composants électroniques nous pourrions faire. » Il explique qu’à l’époque, le fait de ne pas parler la langue était un réel obstacle pour faire des affaires en Extrême-Orient. Passer à la fabrication de composants électroniques a conduit à la création de la marque de haut-parleurs Link Dynamics, qui est ensuite devenue LD Systems.

Plan de relève
En 2010, M. Pietschmann est devenu membre du conseil d’administration d’Adam Hall. Dans le cadre du plan de relève, il a pris les fonctions de PDG en 2013 et son collègue Markus Jahnel a pris le poste de Directeur des opérations. L’équipe rachète les parts de Dave Kirby dans le cadre d’une opération de management buy-out, Kirby se retire des affaires courantes et endosse la fonction d’Executive Chairman.

« J’ai toujours dit qu’il y avait un sentiment de nouveau départ. Nous ne partions pas de rien, puisque l’entreprise a été fondée en 1975, mais il y a un nouveau départ car nous avons une nouvelle génération et de nouvelles idées. »

Ces nouvelles idées ont clairement abouti à des résultats. « Nous pouvons aujourd’hui parler de réussite – quand j’ai repris l’entreprise avec Markus, nous avions un chiffre d’affaires annuel de 30 millions d’euros. Aujourd’hui, il est de 74 millions d’euros. »

L’ouverture d’Adam Hall au secteur de l’installation est venu, comme de nombreux autres développements dans son histoire, de demandes de ses clients. « Il y a toujours une connexion dans ces groupes de clients avec l’installation. Les entreprises de location reçoivent des demandes de leurs clients : « Pouvez-vous également vous occuper de ma salle de réunion ? » Ou les entreprises d’électricité qui achètent des étagères de 19 pouces (env. 48 cm) chez nous – elles nous ont demandé pourquoi nous ne proposions pas des haut-parleurs encastrés dans le mur, etc. »

Il y a quatre ans, donc, « nous avons commencé par un petit portefeuille pour avoir une expérience dans ce marché et nous avons également décroché la distribution exclusive pour Audac en Allemagne et en Autriche ».

Il décrit l’expansion dans de nouveaux marchés comme « un problème de la poule et de l’œuf : les gens vont demander des produits, puis vous « Mais, avez-vous besoin d’une planification technique de notre part ? », ou ce sont eux qui disent « Avez-vous quelqu’un qui puisse venir et nous aider avec un architecte ? », ou encore autre chose. Il faut tout monter en parallèle pour faire une offre intéressante à vos clients. »

L’entreprise commercialise ses solutions dans quatre segments de clientèle : industriel, location, détail et à présent installation. Dans de nombreux cas, toutefois, les produits peuvent être commercialisés dans plus d’un segment, comme le système de haut-parleurs modulaire CURV de LD Systems : « Ça a commencé dans le marché de la grande distribution, mais nous avions toujours à l’esprit les personnes qui effectuent les installations, car nous avions vu que ces petits cubes en aluminium sont exactement ce que souhaiterait une personne qui réalise une installation dans une boutique ou un magasin de mode : quelque chose que l’on peut cacher, l’architecte veut que ce soit propre et dans sa couleur, il peut être contrôlé à partir d’un point unique, il n’y a pas de câbles. »

L’activité des systèmes intégrés a atteint le niveau où elle représente « une offre sérieuse », explique-t-il : il y a une équipe de gestion de produits dédiée ; des commerciaux internes qui peuvent aider les clients par de la planification technique ; et du personnel marketing capable d’intervenir sur les spécifications techniques comme des données de simulation.

« Nous souhaitons que les choses soient claires : nous ne voulons pas proposer des solutions pour les stades et les églises accueillant 20 000 personnes. Nous souhaitons nous concentrer sur des salles de petite et moyenne taille : restaurants, supermarchés, petites salles de sport, hôtels, petits clubs. » Le principal avantage dans ce secteur du marché, dit-il, est que l’entreprise peut aider les intégrateurs par de la planification technique. De plus, il y a un chevauchement plus naturel avec les canaux de la grande distribution et de la location : « ils veulent aussi avoir des produits plug-and-play faciles à installer. »

Ce n’est pas la seule exigence des intégrateurs. « Dans le secteur de l’installation, la question est la marge. Ils veulent être formés sur les produits. Ils ne veulent pas de problèmes de maintenance. Par ailleurs, c’est un marché plus conservateur. Ce ne sont pas des personnes qui s’adaptent très vite à de nouvelles solutions. Ils posent des questions plus techniques. Ils veulent être sûrs à 100 % que ce qu’ils choisissent fonctionnera à long terme. »

Les systèmes intégrés représentent moins de 10 % du chiffre d’affaires d’Adam Hall. « Cela s’élève à environ 7 millions d’euros, mais notre croissance dans ce segment se poursuit », indique-t-il.

Il est actuellement occupé par un projet majeur : la création du nouveau Adam Hall Experience Center au siège de l’entreprise. Le centre comprend trois parties : la première est une salle d’exposition, où les produits peuvent être essayés en direct, avec des salles de formation et un amphithéâtre de 800 places. « La question n’est pas seulement de se former sur nos propres produits – je veux proposer des formations sur des choses telles que les réseaux sociaux, de sorte qu’une entreprise d’installation, ou une entreprise de location, puisse acquérir des connaissances sur la façon de présenter son entreprise et la rendre plus professionnelle ». Il y aura ensuite le service de R&D, avec des salles de tests, des laboratoires de simulation audio et des ateliers de prototypage équipés d’imprimantes 3D – de sorte que les concepts puissent être créés rapidement et discutés avec le client dans le bâtiment. Enfin, il y aura des zones pour les salariés, notamment un restaurant (« mon restaurant est de retour ! ») et un espace de loisirs avec babyfoot, flipper, karaoké – « un peu comme la Silicon Valley ».

Les bonnes personnes
En tant que PDG, M. Pietschmann considère que l’une de ses principales responsabilités est « d’embaucher les bonnes personnes ». Heureusement, cela semble fonctionner : « il y a moins de fluctuation [de personnel] à présent. Nos salariés restent chez nous très longtemps. Chaque mois, nous fêtons un 10e, 20e ou 25e anniversaire. Mais, nous avons doublé le nombre de salariés, ce qui signifie que nous allons également avoir un grand nombre de jeunes avec une approche différente. »

Aujourd’hui, les jeunes sont plus sélectifs sur leur lieu de travail, dit-il, et les diplômés en ingénierie ou dans les disciplines connexes ne sont pas nombreux. Toutefois, Adam Hall est une entreprise pour laquelle les gens veulent travailler.

Il raconte qu’Adam Hall a proposé un poste en R&D à un jeune homme qui a ensuite également reçu une offre de BMW à Munich, où il vivait. « J’ai demandé à notre responsable des ressources humaines : « Que faisons-nous maintenant ? Nous ne pouvons pas le payer plus et nous ne sommes pas à Munich » – et Munich est une belle ville. » [Munich se trouve à plus de 400 km.] « Mais, il est venu chez nous. Il a déménagé et il m’a dit que son projet aurait été de modifier le son des portes sur la nouvelle Série 7. La voiture est faite en aluminium et ils voulaient que les portes fassent un son de portes plus lourdes. » Et pourquoi a-t-il décliné l’offre de BMW ? « Il a dit que ce n’était pas le genre de chose qu’il avait envie de raconter à ses enfants à la fin de sa vie. »

« Donc, ça change beaucoup la donne. Les jeunes ne travaillent plus seulement pour l’argent. Ils ont un but. Ils veulent travailler pour quelque chose qui fait une différence. Dans notre marché, nous avons différents segments (musique et rock’n’roll) et nous pouvons attirer ces personnes pour que ces produits voient le jour. »

Même si l’entreprise écoute attentivement ses clients, ces derniers ne sont pas la priorité principale de M. Pietschmann. « Ce sont les gens qui font l’entreprise. Je dis toujours : d’abord les salariés, ensuite les clients. Cela semble un peu dur, mais je suis convaincu que si vos salariés sont heureux, vos clients le sont aussi ; et si vos clients sont heureux, les propriétaires le sont aussi et l’entreprise se porte bien. »

Il est tout aussi clair sur ce que représente l’entreprise : « la mission d’Adam Hall (la raison pour laquelle je viens travailler chaque jour) est de donner aux gens la possibilité d’utiliser une technologie abordable et de bonne qualité ainsi que d’inciter plus de gens à partager des idées, de la musique… et au final, des émotions. »

www.adamhall.com

www.installation-international.com

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